Le amarene Fabbri: il vaso bianco e blu non si vendeva, si regalava ai baristi

Il vaso non aveva un prezzo

Il vaso arriva nel bar e non ha un prezzo. È di ceramica, bianco e blu, fatto fare a Faenza, ed è l'oggetto più bello che in quel locale ci sia: più bello del bancone, più bello delle bottiglie in fila dietro. Il barista se lo trova lì e non deve pagarlo. Dentro ci sono le amarene sotto zucchero.

Chi guarda la scena dall'esterno vede un errore commerciale. Un'azienda piccola, in un paese di provincia, che fa produrre a proprie spese un manufatto in una delle città della ceramica italiana e poi lo consegna gratis a gente che non ha ordinato niente.

Chi la guarda da dentro vede l'unica cosa che quell'azienda ha capito prima di tutti, e da cui è discesa ogni altra: che il vaso non è la merce. Il vaso è il posto. Una volta che sta sul bancone — bianco e blu, alto, riconoscibile, con quel coperchio — occupa un pezzo di legno che nessun concorrente potrà più occupare, e finché sta lì bisogna riempirlo. Non si vende un oggetto: si vende un'abitudine, e l'oggetto è la caparra.

Il primissimo vaso, però, non finì in un bar. Finì in casa, e Gennaro Fabbri lo regalò a sua moglie Rachele.

Centoventi anni dopo, sullo scaffale di un magazzino Costco negli Stati Uniti, c'è un barattolo Fabbri da due libbre — un chilo — e un cliente americano scrive che è such a good deal. Non è più bello: è grosso. In mezzo, fra la ceramica di Faenza e la latta da un chilo, ci stanno tutte le cose che seguono.

Tremila lire prestate da un uomo senza nome

Nel 1905 Gennaro Fabbri ha quarantacinque anni ed è già stato tre cose diverse: impagliatore di sedie, commesso, agricoltore. Nessuna delle tre lo ha reso ricco. A quarantacinque anni, nel 1905, un uomo che non è diventato ricco di solito ha finito le occasioni.

Ne prende un'altra. Compra la drogheria sulla piazza di Portomaggiore, in provincia di Ferrara: un negozio con la tinaia, che è la ragione per cui quella bottega diventerà una distilleria e non resterà un emporio. Il prezzo sono tremila lire, e Gennaro non le ha. Gliele presta il fratello.

Del fratello non si sa niente. Non ha un nome nel racconto di famiglia e non compare in nessun documento reperibile: è il primo finanziatore di tutta la storia, l'uomo senza il quale non c'è niente da raccontare, e di lui resta soltanto la cifra che ha tirato fuori.

Sull'insegna Gennaro fa scrivere Premiata Distilleria Gennaro Fabbri. Nessuno, dice oggi la famiglia ridendo, sa chi l'avesse premiata. «Faceva figo.» Nel 1905 «premiata» era una parola che si metteva sulle facciate come oggi si mette una certificazione in fondo a un sito, e valeva esattamente quanto la si faceva valere: un uomo di quarantacinque anni al terzo mestiere che si mette in casa un titolo che non ha ricevuto da nessuno è già tutto il resto della storia in miniatura.

Nel 1914 l'attività si sposta a Bologna. Sono nove anni dopo la fondazione, non dieci prima: la data che gira spesso — 1915 — è sbagliata, e sbaglia dalla parte che conta, perché sposta l'inizio dopo il trasferimento invece che prima.

Le amarene che non si mangiano

Nella distilleria di Gennaro si fanno liquori, e i liquori hanno nomi che datano un'epoca meglio di qualunque cronologia. C'è il Primo Maggio. C'è l'amaro Carducci. C'è soprattutto il VOV, che è un liquore all'uovo, e che Nicola Fabbri — quarta generazione, quello che oggi racconta — descrive con una formula che chiude la questione: «Era la Red Bull di allora, che serviva ai contadini per partire con energia alla mattina per andare a lavorare.»

Non un digestivo, non un dopocena: una colazione alcolica per gente che alle cinque doveva andare nei campi. Il mercato di quell'azienda, nei primi anni, sono uomini che si alzano prima dell'alba in una campagna ferrarese.

L'amarena entra per una ragione domestica. Rachele Buriani, la moglie, mette le amarene sotto zucchero perché da fresche sono aspre e non si mangiano: è una conserva casalinga, il gesto che in mille cucine emiliane serviva a non buttare via un albero di frutta acida. La differenza fra quelle mille cucine e questa è che questa sta dentro una bottega con la tinaia, accanto a un uomo che sta imparando a vendere.

Di Rachele Buriani, che è la fondatrice del prodotto su cui poggia tutto il resto, non si trova una data. Non un anno di nascita, non un anno di matrimonio: la donna che ha inventato la cosa che l'azienda vende ancora oggi in centoventi paesi non ha un profilo anagrafico consultabile. Suo marito, che ha inventato il modo di venderla, è nato nel 1860 e morto nel 1935.

Il conto torna solo se il cliente è il barista

Qui sta il ragionamento che regge un secolo, ed è aritmetica, non poesia.

Se vendi le amarene alle famiglie, vendi un vasetto a una famiglia. La famiglia lo apre, lo tiene in frigorifero, lo finisce in tre mesi, forse lo ricompra. Per arrivare a mille vasetti devi convincere mille famiglie, una per una, e ognuna ti costa quello che costa convincerla.

Se invece le vendi al barista, non vendi un vasetto: vendi un ingrediente. Il barista non le mangia, le usa. Ogni coppa che esce dal suo banco contiene la tua amarena, e lui la coppa la fa cento volte al giorno d'estate. Convincere un barista vale come convincere centinaia di famiglie, con la differenza che il barista lo vai a trovare una volta sola e poi ordina da sé, perché se finisce l'amarena non può più fare la coppa che i suoi clienti gli chiedono.

E il vaso? Il vaso è il costo di acquisizione, pagato in ceramica invece che in sconto. Uno sconto si dimentica e si rifà ogni volta; un vaso bianco e blu sul bancone resta lì per anni, e ogni cliente che entra lo vede. È pubblicità che non si affitta a settimana: si regala una volta e poi presidia il posto.

Il risultato, un secolo dopo, è misurato: in Italia Fabbri tiene circa il 40 per cento del mercato degli sciroppi, e il secondo operatore sta al 6. Non è un vantaggio, è un'altra categoria di gara. Sull'amarena la quota dichiarata, attribuita a rilevazioni IRI e Doxa, arriva all'81 per cento. E il numero che forse dice più di tutti è quello sulla notorietà: 97 per cento. Praticamente ogni italiano sa che cos'è l'amarena Fabbri, e la maggior parte non l'ha comprata mai — l'ha soltanto vista sul bancone di un bar.

Un palazzo dipinto e due automobili

Negli anni fra le due guerre Fabbri vende brandy, e per venderlo fa due cose che oggi si chiamerebbero campagne e allora erano semplicemente gesti sproporzionati.

La prima: lungo la via Emilia c'è un palazzo con una parete cieca, senza finestre, e su quella parete viene dipinta una bottiglia di brandy grande quanto l'edificio. Non un cartellone: un affresco. Chiunque percorra la strada consolare che attraversa l'Emilia da un capo all'altro se la trova addosso.

La seconda è più strana, e riguarda due automobili. La casa ha un'Isotta Fraschini e un'Itala. Per capire che cosa vuol dire nell'Italia di allora, Nicola Fabbri usa un paragone che non ha bisogno di note: «Poteva essere come se oggi si parlasse di una Rolls-Royce e di una Ferrari.» Due macchine così, in una famiglia che vende liquori in provincia, non sono un lusso: sono uno strumento di vendita. Il cliente che firma un ordine importante si guadagna il giro in automobile. Vengono mandati in giro i figli, e uno dei due non ha l'età per la patente: quindi al giro promesso al cliente ci si va in tre, perché serve anche l'autista.

Poi c'è la mossa immobiliare. Aldo e Romeo Fabbri comprano il Bar Centrale di Bologna, che sta di fronte alla Sala Borsa. Non è un bar qualunque: è l'unico locale della città aperto ventiquattro ore. Di notte, ai suoi tavoli, si chiudono negoziazioni su merci e su animali — la borsa merci di giorno lavora nel palazzo, di notte lavora dall'altra parte della strada, in un posto dove si può stare seduti e ordinare qualcosa.

Comprare quel bar non è comprare un esercizio commerciale. È comprare la stanza in cui il commercio di una città si ferma a riposare, e metterci dietro il bancone i propri prodotti. La famiglia che ha inventato il regalo del vaso ai baristi, a un certo punto, si compra direttamente il bar più strategico di Bologna.

1935

Nel 1935 muore Gennaro Fabbri. Ha settantacinque anni e ha passato gli ultimi trenta a costruire una cosa che al momento della sua morte è ancora, essenzialmente, una distilleria di provincia trasferita in città.

Lo stesso anno, nella cronologia ufficiale dell'azienda, compare una riga: nascono i primi semilavorati per il gelato.

È l'anno in cui il fondatore esce di scena e in cui entra, come nota a margine di un catalogo, il prodotto che nel dopoguerra diventerà tutto. Gennaro non lo vede funzionare: i Cremolati, cioè il momento in cui quella riga di catalogo diventa un'industria, arriveranno diciassette anni dopo. L'uomo che ha inventato il modo di vendere muore l'anno in cui l'azienda si trova in mano la cosa da vendere, e non lo sa nessuno.

Le bombe non erano intelligenti

Poi arriva la guerra, e il racconto della famiglia diventa più drammatico di qualunque cosa l'azienda abbia mai scritto di sé.

Lo stabilimento viene requisito. Il fatturato, dice Nicola Fabbri, va a zero. Si continua a produrre, ma non liquori: confetture — e questo è confermato da un giornale ferrarese che ne ha ricostruito la vicenda locale. La marmellata, aggiunge il racconto familiare, «era importantissima per le razioni dei soldati»: che le confetture si facessero è documentato, che finissero nelle razioni militari lo dice soltanto la famiglia.

Poi ci sono le bombe. «Siccome allora le bombe non erano intelligenti, andavano un po' qua e di là, e qualcuna colpì anche noi.» Il motivo, sempre secondo il racconto di casa, è il vicinato: lì accanto c'era la Ducati, che in quegli anni non faceva motociclette ma armamenti. Una fabbrica di marmellata a poche centinaia di metri da una fabbrica di armi, sotto la stessa rotta di volo. Nessuna delle fonti raccolte documenta questa vicinanza.

Documentato è invece un bombardamento, e non è quello che il racconto lascia immaginare. Il 13 aprile 1945 un grande raid alleato rade al suolo gran parte di Portomaggiore — il paese dove tutto era cominciato, non la Bologna dove l'azienda si era trasferita. E l'unica testata che ha raccontato requisizione e bombardamento è l'edizione ferrarese del Resto del Carlino, che parla dello stabilimento del Ferrarese, mentre chi racconta a voce parla di quello di Bologna. Può darsi che sia successo tutto: ma è successo in un altro luogo da quello che il racconto suggerisce.

C'è poi una lettera. Nel momento in cui la produzione si ferma, l'azienda scrive ai propri dipendenti promettendo che quando si potrà ricominciare saranno riassunti tutti. Il documento esiste, dicono in famiglia; fuori dall'azienda non lo ha visto nessuno. Nello stesso periodo, negli archivi dello Stato, esiste un fascicolo intitolato «Distilleria Fabbri»: numero 21740, aperto il 26 settembre 1940, chiuso il 30 maggio 1942. È pubblico, è catalogato, ha un numero — e la sua scheda online non si apre: il contenuto è costruito in modo che una lettura automatica non lo renda. Due carte sulla stessa vicenda: una privata e leggibile solo da chi la possiede, una pubblica e illeggibile da tutti.

La cosa più strana è quello che l'azienda fa di questa parte. Nella cronologia ufficiale sul proprio sito, di tutto questo resta una formula: «il difficile periodo bellico». Requisizione, bombe, promessa scritta agli operai, case popolari costruite per loro lungo la strada che porta alla sede — niente. La famiglia racconta a voce la sua parte più forte, e per iscritto non la racconta.

La causa contro la Coca-Cola, che non ha una data

Ed eccola, la storia più bella che Fabbri abbia da raccontare.

Una bottiglia Fabbri assomiglia troppo a una bottiglia di Coca-Cola. Quella forma — la vita stretta, la pancia scanalata — è il segno registrato più difeso della storia industriale, e chi lo tocca finisce in tribunale. Fabbri ci finisce.

La difesa è di una semplicità che non ammette repliche, e Nicola Fabbri la ripete oggi con lo stesso tono con cui doveva essere stata detta allora: «Era ovviamente una coincidenza, perché chi la conosceva l'America e la Coca-Cola prima che arrivassero gli americani? E infatti noi vincemmo la causa.»

Un'azienda emiliana di liquori batte in giudizio la Coca-Cola. È il tipo di aneddoto che una famiglia si tramanda per quattro generazioni. Ma l'uomo che lo racconta gli mette accanto, subito, la frase che lo smonta: «È una vittoria di Pirro perché dopo loro sono la Coca-Cola e noi siamo la Fabbri.»

Il tribunale ha dato ragione a chi contava meno, e non ha cambiato di una virgola chi contava più. È una delle poche volte in cui qualcuno, raccontando la propria vittoria, ne misura il valore reale nella stessa respirazione.

Resta un problema, e non è piccolo: quella causa non ha una data. Il racconto la colloca negli anni Venti in una versione e all'arrivo degli americani, cioè fra il 1943 e il 1945, in un'altra — due epoche che non possono stare insieme, perché la battuta sulla coincidenza funziona solo nella prima. L'unico articolo che l'ha ripresa rimanda a un'intervista del 2019 e ammette che gli atti processuali non si trovano. Registri di tribunale, riviste di proprietà industriale dell'epoca, bollettini dei marchi: nessuno ha ancora restituito il fascicolo. La storia migliore dell'azienda è l'unica di cui non si sappia l'anno.

1952: il biliardo esce, il gelato entra

Il Bar Centrale, quello davanti alla Sala Borsa, ha una sala da biliardo. Nel 1952 c'è bisogno di fatturare un po' di più, e quella sala occupa metri quadrati che rendono poco: un biliardo tiene due o tre persone per un'ora e mezza e produce il prezzo di una partita.

Fabio e Giorgio Fabbri, i nipoti, smontano il biliardo e ci mettono il gelato.

Vale la pena fermarsi un istante su questi due nomi, perché sono l'esempio più netto di quanto sia sbilanciata questa storia fra ciò che si racconta e ciò che si può verificare: Fabio e Giorgio Fabbri compiono la mossa più redditizia di tutta la vicenda familiare — la decisione da cui nascerà l'industria del gelato — e non esistono in nessun archivio consultabile. Due uomini che hanno spostato un mobile e cambiato un secolo, e di cui resta soltanto il nome nel racconto di un discendente.

C'è però un problema pratico: nel 1952 a Bologna il gelato non lo sa fare nessuno. È un mestiere del Sud, e in Emilia non c'è.

Allora lo si importa insieme all'uomo. Viene portato a Bologna un gelatiere meridionale, che in un retrobottega insegna a fare una cosa che in quella città non si faceva. Di lui non si conosce né il nome né la città di provenienza — e il dubbio, settant'anni dopo, viene tenuto in vita apposta. Nicola Fabbri: «Non so se sia stato siciliano o napoletano, e lascio ancora il dubbio, perché così sia i campani che i siciliani fanno a gara per dimostrare quanto sia stata loro la primogenitura di questa cosa — comprando i nostri prodotti.»

È la frase che spiega meglio di ogni altra come funziona questa famiglia. Un uomo anonimo, arrivato in treno nel 1952 per insegnare un mestiere, è diventato nel 2020 uno strumento di marketing regionale: due regioni si contendono la sua paternità, e mentre se la contendono comprano.

Nello stesso periodo, nella stessa città, un altro bolognese sta lavorando sull'altra metà del problema. Si chiama Carpigiani e non pensa all'ingrediente: pensa alla macchina, e le mette il motore elettrico. Da un lato di Bologna qualcuno rende facile la materia prima, dall'altro qualcuno rende facile l'attrezzo, e insieme — senza essersi messi d'accordo, per quanto ne sappiamo — abbassano la soglia di un mestiere fino al punto in cui può entrare in un bar qualunque. Oggi i due cognomi pesano lo stesso nel mondo del gelato.

E poi arrivano i Cremolati. È Romeo Fabbri a capire quali ingredienti rendano cremoso il gelato, e a metterli in un vasetto: da lì in avanti il barista non deve più conoscere il mestiere, deve comprare il barattolo.

I furgoni che fecero uscire i biliardi dai bar d'Italia

Poi c'è la scena che, se qualcuno ne trovasse una fotografia, sarebbe l'immagine con cui si racconta tutta questa azienda.

Fabbri, dice il racconto di famiglia, mette insieme una flotta di furgoni trasformati in gelaterie su ruote. Dentro ognuno c'è una macchina Carpigiani e i vasetti di Cremolato. I furgoni girano l'Italia, arrivano nella piazza di un paese, si fermano. Chiamano fuori i proprietari dei bar. E lì, in piazza, davanti a tutti, gli fanno vedere che il gelato si può fare — e che è facile.

Non è una promozione: è la vendita porta a porta di un mestiere intero. Non si offre uno sconto, si offre una competenza, con l'attrezzo accanto e l'ingrediente in mano, e la dimostrazione dura il tempo di una mantecata.

Il barista che ha guardato torna dentro il proprio locale e fa il conto che i Fabbri avevano già fatto a Bologna nel 1952: la sala da biliardo occupa metri che non rendono. «E da lì un sacco di biliardi finirono fuori dai locali.»

È il cerchio più elegante di tutta la storia. La famiglia aveva smontato il biliardo del proprio bar per farci il gelato; dieci anni dopo gira l'Italia convincendo centinaia di baristi a smontare il loro. Un mobile scompare dai bar italiani perché un'azienda di Bologna aveva bisogno di fatturare un po' di più.

Nicola Fabbri lo dice con la cautela di chi sa di stare esagerando e lo fa lo stesso: «Ci piace pensare che sia l'inizio della rivoluzione della gelateria italiana, della gelateria artigianale italiana.»

Va detto che di questa flotta, che è la scena madre della storia, non si trova riscontro in nessuna fonte reperibile. Esiste soltanto nella memoria di chi la racconta — e nel numero di sale da biliardo che a un certo punto, nei bar italiani, smisero di esserci.

Il gelato, comunque, diventa una fabbrica. Lo stabilimento di Anzola dell'Emilia apre negli anni Sessanta ed è dove si produce ancora oggi: con l'unica differenza, dice la famiglia, che oggi è di 180.000 metri quadrati.

Un pirata di nome Salomone

Negli stessi anni Fabbri va in televisione, e ci va due volte in modi opposti.

La prima è quasi un errore di calcolo, e a raccontarla oggi è comica. Un produttore cinematografico propone una serie di cortometraggi in cui si riprendono dei pittori mentre dipingono un'opera: la macchina da presa sta lì, il pennello lavora, il quadro nasce. Alla fine arriva il payoff: «Queste opere potrebbero stare nel salotto di ogni casa.»

Non era vero. Quei quadri, già allora, costavano troppo perché stessero nel salotto di ogni casa. La pubblicità di un'azienda che vive di prodotti da bancone si chiude su una promessa che il pubblico a cui è rivolta non può mantenere.

La seconda volta va molto meglio, perché rinuncia del tutto al buon gusto. C'è un pirata, e si chiama Salomone. È paccioccone, e comanda una ciurma di sbandati: uno con l'uncino, uno senza una gamba, e Mani di Fata, che è irascibile e vorrebbe ammazzare tutti. Il compito di Salomone, in ogni episodio, è fare pace — e la pace la fa con i prodotti Fabbri. Nella scena più bella c'è un drago che ha ingoiato la principessa: Salomone gli fa vedere l'amarena, il drago apre la bocca, la principessa esce.

Nessuna delle due campagne è stata ritrovata. I filmati esistono — l'Archivio Nazionale Cinema d'Impresa e le Teche Rai conservano materiale di quegli anni — ma finché nessuno li tira fuori, il pirata Salomone e i pittori restano nella stessa condizione della flotta dei furgoni: cose che si possono raccontare e non ancora vedere.

Gli scozzesi

Negli anni Settanta arriva il colpo, e non arriva dal mercato del gelato: arriva da quello che fino ad allora era il mestiere principale.

I grandi marchi scozzesi di whisky entrano in Italia e ribaltano il tavolo. Il brandy, su cui Fabbri aveva costruito affreschi grandi come palazzi e giri in Isotta Fraschini, smette di essere quello che si beve. «La potenza d'urto è stata terribile per tanti produttori di liquori italiani, compresi noi.»

La risposta è una mossa da manuale e non funziona: se non puoi batterli, comprali. Fabbri acquista un'etichetta scozzese, si chiama Black Jack, e con quella comincia a importare whisky in Italia. «Con questo Black Jack noi invademmo l'Italia.» Un nome da tavolo verde per la merce che li stava uccidendo.

Nello stesso periodo l'azienda porta per prima in Italia il rum Pampero, e il giro d'affari dell'importazione — dice la famiglia — vale 50 miliardi di lire, «che oggi sarebbero 50 milioni, cioè il valore era molto molto più alto».

Ma è una vittoria dello stesso tipo di quella contro la Coca-Cola. Chi era leader di mercato in una categoria adesso non produce più: importa. Ha smesso di essere quello che fa la cosa ed è diventato quello che la porta. Il baricentro dell'azienda si sposta definitivamente dall'altra parte, quella dei vasetti e degli sciroppi — e sarà la fortuna di tutto il resto.

Anche di Black Jack, come della flotta e dei Caroselli, non si trova riscontro documentale: un marchio importato lascia tracce doganali e pubblicitarie, e quelle tracce non sono ancora state cercate.

Chi era partito

L'export di Fabbri comincia da una diaspora, e la lettura che ne dà la famiglia è meno lacrimosa di quella corrente: «Gli italiani che sono partiti non sempre erano persone povere che cercavano fortuna, ma anche imprenditori, commercianti che volevano scoprire nuovi mondi.»

Chi apre un bar a Buenos Aires o una gelateria nel New Jersey ha bisogno esattamente delle stesse cose di cui aveva bisogno il barista di Bologna: la base, lo sciroppo, l'amarena. Il canale di vendita, per decenni, è la nostalgia di qualcuno che sta dietro un bancone a settemila chilometri da casa.

Oggi le società del gruppo sono dieci, e leggerne l'elenco è leggere una geografia: Italia, Francia, Germania, Spagna, Nord America, Messico, Brasile, Argentina, Asia, Shanghai. In Argentina, però, il nome compare in una posizione che ridimensiona il racconto: l'associazione nazionale dei gelatieri lo elenca fra i soci aderenti, cioè fra i fornitori di materie prime italiane, non fra i marchi che comandano il mercato.

E c'è la parte più recente, che comincia in aereo. Il cugino Andrea Fabbri era andato in Cina a comprare — non a vendere: gadget e componenti per le cassette natalizie. Sulla via del ritorno dice una frase che comincia con «Ma secondo me potrebbe esserci lo spazio anche per...», e da quella frase nasce l'Asia.

Poi c'è un numero che nel racconto orale non compare mai. Nel 2025 il Medio Oriente vale il 15 per cento del fatturato: quanto tutto il Sud America, più di quanto valga il resto d'Europa preso a pezzi. E fra le dieci società del gruppo non ce n'è una mediorientale. Qualcuno vende molto, laggiù, e non è ancora chiaro chi, né da quando.

Vent'anni fa il quadro era rovesciato. Al centenario, intorno al 2005, il 75 per cento del fatturato si faceva in Italia. Oggi l'Italia è al 30. Non è cresciuto l'estero accanto al mercato interno: il baricentro si è spostato di là.

I numeri che non combaciano

Nel 2025 Fabbri dichiara 145 milioni di fatturato, in crescita dell'11 per cento, e annuncia di volerne fare 200 «in un paio d'anni».

Nei bilanci depositati, per lo stesso anno e per lo stesso nome, la cifra è 111,6 milioni.

Non è necessariamente una contraddizione: le due cifre possono misurare perimetri diversi, e un gruppo con dieci società all'estero somma in un bilancio consolidato cose che il bilancio della singola società non contiene. Il punto è che quel consolidato depositato non si trova. Manca il documento che riconcilierebbe i due numeri, e finché manca la differenza — più di trenta milioni — resta un dato di fede.

Dentro quei numeri ce n'è un altro che va nella direzione opposta a tutto il resto: l'utile netto 2025 è 8,7 milioni, in calo del 27,8 per cento sull'anno precedente. I ricavi crescono dell'11 per cento e il guadagno scende di quasi un terzo. Chi cresce così sta comprando qualcosa — mercati, presenza, scaffali — e lo sta pagando.

E poi c'è l'anno di cui nessuno parla mai. Nel 2020 i bar hanno chiuso, e un'azienda che da centoventi anni vive sul bancone dei bar ha visto il fatturato depositato passare da 63,2 a 47,4 milioni: meno venticinque per cento in dodici mesi.

Vale la pena metterlo accanto al resto della storia. Il racconto familiare ha come momento drammatico la guerra, con il fatturato «a zero» — che nessun documento accessibile misura. L'unico crollo verificabile in centoventi anni di attività è quello del 2020, ed è l'unico che non viene raccontato da nessuno.

Anche il resto delle cifre ha questa consistenza doppia. Nel 2026 l'azienda comunica centoventi anni di attività e centoventi paesi di esportazione — un numero che rima troppo bene; il bilancio di sostenibilità del 2024 ne dichiarava 110, e altrove si legge «oltre 100». I dipendenti sono 177 in quel bilancio e «circa 250» nella scheda camerale. Quello che invece è verificabile per intero è l'apparato delle certificazioni: registrazione EMAS dal 2002, ISO 9001, ISO 14001, UNI ISO 45001, BRC. Sulle cose che un ente esterno viene a controllare, la documentazione c'è tutta.

Sulla ricetta, invece, non c'è niente — e questo è voluto. «Non pensate a una cassaforte nascosta chissà dove, dove c'è un fogliettino di carta. Nessuno deve sapere qual è la ratio con cui si mescolano gli ingredienti.» Poi la battuta: «in questa stanza», e le risate.

Il barattolo da un chilo

Nel giugno 2019 va in visita allo stabilimento Lidia Bastianich, la cuoca italoamericana con un programma sulla televisione pubblica statunitense, «alla scoperta del segreto dell'Amarena». È una delle poche scene recenti di questa storia ad avere insieme un testimone esterno e una data certa, ed è anche il ponte: da una parte il vaso di ceramica bianco e blu sul bancone di un bar emiliano, dall'altra le cucine americane.

Nel novembre 2025 l'altro capo del ponte è visibile su uno scaffale Costco: un barattolo Fabbri da due libbre, un chilo, in mezzo alle confezioni formato famiglia di un magazzino all'ingrosso. Non è bello. Non è di ceramica, non è stato disegnato a Faenza, e nessuno lo terrà in casa dopo averlo finito. Un cliente scrive che è such a good deal.

È esattamente il punto in cui il gesto del 1905 arriva e si consuma. Gennaro Fabbri aveva capito che si guadagna di più a regalare l'oggetto bello e a vendere quello che ci sta dentro; centoventi anni dopo l'oggetto bello è sparito del tutto ed è rimasto solo quello che ci sta dentro, in un contenitore che pesa un chilo e non ha nessuna intenzione di piacere a nessuno.

Nel frattempo la coppa amarena, dicono in casa Fabbri, è la coppa di gelato più consumata in assoluto. Nessuno lo misura, come nessuno misura il primato mondiale sulle amarene di cui l'azienda si fregia: le uniche quote documentate sono italiane. Ma è probabile che sia una di quelle cose vere che non hanno bisogno di essere misurate, come non aveva bisogno di essere misurato il fatto che, se metti sul bancone un vaso bianco e blu e non chiedi niente in cambio, prima o poi qualcuno ti chiama per riempirlo.

Restano aperte, di questa storia, parecchie porte. Il fascicolo 21740 dell'Archivio Centrale dello Stato, che è pubblico e non si apre. Gli atti di una causa vinta contro la Coca-Cola di cui non si conosce l'anno. L'atto di compravendita del 1905, che confermerebbe le tremila lire e forse restituirebbe il nome del fratello. Una parete cieca lungo la via Emilia con dipinta sopra una bottiglia di brandy grande come un palazzo, che qualcuno negli anni Trenta deve pur avere fotografato. Un gelatiere arrivato dal Sud nel 1952 che due regioni si contendono e nessuno ha mai chiamato per nome.

Sono i pezzi che mancano a una storia che per il resto sta in piedi da sola: un uomo di quarantacinque anni al terzo mestiere che comprò una bottega con i soldi di suo fratello, e regalò l'unica cosa bella che aveva.